Fondée en 1888 par le colonialiste britannique Cecil Rhodes, De Beers est aujourd’hui l’un des deux plus grands producteurs mondiaux de diamants. Contrairement à son grand rival russe Alrosa, l’entreprise est également un poids lourd de la joaillerie, grâce aux pierres qu’elle extrait.

La semaine dernière, le géant sud-africain des diamants De Beers a annoncé le choix de Lupita Nyong’o (photo) comme première ambassadrice mondiale de la marque. L’actrice kényane oscarisée sera au cœur de la nouvelle campagne marketing du groupe « De Beers : Where It Begins » destinée à mettre en avant « l’histoire de la seule marque de luxe mondiale qui commence à la source ».

De Beers est en effet un groupe diversifié qui extrait non seulement les diamants mais s’occupe également de la taille et de la transformation en bijoux grâce à sa maison de joaillerie du même nom.

L’image de marque de Lupita Nyong’o sera aussi utilisée pour promouvoir le plan stratégique « Building Forever » du groupe De Beers, axé entre autres sur l’amélioration de la condition des femmes et des filles dans les pays d’Afrique australe où la société extrait l’essentiel de ses diamants. Il s’agit notamment de soutenir 10 000 jeunes filles dans la science, la technologie, l’ingénierie et les mathématiques (STEM), mais aussi 10 000 femmes entrepreneurs.

« Je suis honorée d’être la première ambassadrice mondiale de De Beers […] Mon partenariat avec De Beers me permet d’étendre mon plaidoyer en faveur des femmes et des filles du monde entier », assure Lupita Nyong’o.

Le choix de l’actrice a malgré tout suscité quelques critiques sur la toile ces derniers jours. Des internautes l’accusent en effet d’associer son image à celle d’un groupe fondé par le « colonialiste » et l’impérialiste britannique Cecil Rhodes (premier président de la Beers Consolidated Mines Limited), et qui a ensuite profité du système de l’apartheid en Afrique du Sud pendant des décennies.

Certaines critiques vont jusqu’à souligner la contradiction entre ce choix et le refus d’un rôle dans le film « The Woman King », centré sur des femmes combattantes d’un ancien royaume situé dans l’actuelle République du Bénin. Des rumeurs jamais confirmées par l’actrice prétendent en effet qu’elle a renoncé à participer à cette production hollywoodienne, à cause du passé esclavagiste dudit royaume.

Pour rappel, De Beers continue d’extraire des diamants en Afrique du Sud, son pays d’origine, mais 70% de la production du groupe provient aujourd’hui du Botswana, premier producteur africain de diamants et deuxième au niveau mondial. La compagnie exploite également des mines en Namibie et au Canada.

Agence ecofin